BtoB向けLPの作り方｜CV率を改善するためのポイントも解説

LP（ランディングページ）の内容は、広告経由で流入したユーザーをリード獲得につなげるために重要な要素です。BtoBのLPでは、商品・サービスに対する興味を高めたり、ユーザーの疑問や不安を解消したりすることで、資料請求や問い合わせ、セミナー参加などのアクションを促せます。

BtoBで成果を出すためのLPの型や、LPを改善するためのポイントなど、LPの制作方法について解説します。

1. LPに関する課題を整理する

広告のコンバージョン率が低いなど、LPで思うような成果が出ていない場合、まずは何が課題となっているかを整理する必要があります。チェックすべきポイントは次の通りです。

LPへの流入が獲得できていない

LPへの流入数が少ない場合、LPの内容以前に、広告の設定やクリエイティブに課題があります。ターゲット設定や入札単価の見直し、クリック率を高めるための広告文の見直しなどの対策が重要です。

広告運用を改善する方法については、下記の記事を参考にしてください。

滞在時間が短く、CVRが低い

LPの滞在時間が短かったり、最後まで読了されていなかったりする場合、効果的にコンバージョンを獲得することができません。

考えられる原因として、広告とLPの訴求内容がかみ合っていないことや、LPがユーザーの興味を引くような構成になっていないこと、ページの読み込み速度が遅いことなどが挙げられます。原因を特定した上で、改善のための施策を行いましょう。

滞在時間は長いが、CVRが低い

LPの滞在時間が長く、最後まで読了されているにもかかわらずCVR（コンバージョン率）が低い場合は、ユーザーは興味を持っているがCVには至っていない状態です。

検討度を高めるための情報が足りていなかったり、行動を促すための最後のひと押しができていなかったりする可能性があります。ユーザーの課題やニーズをふまえて情報を追加するなどの対策で、CVRの改善が可能です。

2. LPのファーストビューを最適化する

ファーストビューとは、ページへのアクセス後、画面をスクロールすることなく目に入る部分を指します。ファーストビューで伝える内容は、LPを読んでもらえるかどうかを左右する重要な要素です。ここでは、ファーストビューを最適化するためのポイントを解説します。

サービス内容が一目でわかるキャッチコピーを用意する

ファーストビューには、LPで訴求する商品やサービスの内容が一目でわかるキャッチコピーを用意しましょう。

キャッチコピーには、誰を対象としているか、どのようなメリットが得られるかなどの情報が必要です。「Web制作からリード獲得・顧客管理までBtoBマーケティングの課題を解決できる」など、ターゲットの悩みを解決できるということをキャッチコピーで伝えましょう。

キャッチコピーと広告の内容を連動させる

LPのキャッチコピーと、広告で訴求している内容を連動させることも重要です。広告でアピールしている内容とLPのキャッチコピーがずれていると違和感が生じ、ユーザーに離脱されてしまいます。

広告文とキャッチコピーに同じキーワードやフレーズを用いることで、内容の一貫性を保つことが可能です。また、期間限定のキャンペーンなどの訴求を行う場合は、キャンペーン期間や特典の内容などを一致させましょう。

ファーストビュー内にCTAを設置する

CTA（コールトゥアクション）とは、申し込みなどの行動を促すテキストやボタンのことです。ファーストビュー内にCTAを設置しておくことで、ユーザーがLPで取るべきアクションを明確に伝えられます。

「サービス資料ダウンロード」や「無料デモに申し込む」などLPで訴求したいCTAをファーストビューに含めましょう。

サービスを想起させる画像を使う

画像を活用すると、ファーストビューを一目見るだけでサービス内容を想起させることが可能です。製品の外観やソフトウェアの操作画面、ユーザーが利用している様子がわかる写真などを配置して、商材の特徴が直感的に伝わるようにしましょう。

情報を詰め込みすぎない

ファーストビューは重要な部分ではあるものの、情報を詰め込みすぎると読みにくくなり、離脱されてしまうリスクがあります。

あくまでもキャッチコピーやCTAでサービスの概要や訴求内容を伝えることを目的として、詳しい説明などはファーストビューよりも下のブロックに記載することが重要です。

3. CVにつながるBtoB向けLPの型でストーリー構成を作る

BtoBのLPでは、ファーストビュー以下を次のようなブロックで構成すると、成果につながりやすくなります。

各ブロックの役割や伝えるべき情報は次の通りです。

ファーストビュー

ファーストビューでは商品やサービスの概要、訴求内容などを伝えるために、キャッチコピーやCTA、画像などを表示しましょう。

興味・関⼼

興味・関心を引き、LPを読み進めてもらう強い動機を与えるためのブロックです。商材の特徴やLPの狙いによって大きく3パターンの作り方があります。

①得られる結果

商材の内容が分かりやすい場合、得られる結果を説明することが興味・関心を高めるために効果的です。例えば、「これだけのコスト削減効果があります」や「受注数120%アップを実現」といったキャッチコピーが考えられます。

②課題や悩みへの共感

無形のサービスを訴求する場合や、同一サービスの競合が多くターゲットで差別化したい場合、「こんな課題はありませんか」といった内容で興味を引くことができます。

③気づき

競合が多く差別化が難しい場合には、ユーザーの想定と違う気づきを与えることが効果的です。例えば、「ただオウンドメディアを立ち上げるだけでは、BtoBのリード獲得にはつながりません」などユーザーの想定に反するような内容を提示した上で、「サービスサイト一体型のオウンドメディアがおすすめ」と新たな価値観を提示するといった表現が考えられます。

説得・エビデンス

説得・エビデンスのブロックの役割は、商品やサービスを導入する必要性について、納得感を高めることです。次のようなコンテンツをいくつか組み合わせて構築します。

信頼

信頼のブロックでは、ユーザーの不安や疑問を解決し、信頼性を高めます。次の中からいくつかのコンテンツを組み合わせて構築しましょう。

クロージング

LPの最後に、ユーザーに対してアクションを促すブロックです。BtoBのLPでは、サービス資料の請求や料金表のダウンロード、デモ体験の申し込みなどが主なオファーです。広告の流入キーワードから想定されるユーザーのニーズに合わせて、どのようなアクションを促すのが効果的かを考えましょう。

4. フォームを最適化する

LPのコンバージョン率を高めるためには、フォームを入力しやすくしたり、項目を最適化したりすることも重要です。ここでは、LPにおけるフォームの最適化方法について解説します。

LPの中でフォーム入力まで完結させる

LPとフォームを別のページに分けてしまうと、コンバージョンまでに必要なアクションがひとつ増え、離脱されるリスクが高まります。そのため、フォーム入力までを同じページで完結できるように、LP内にフォームを設置することがおすすめです。

入力項目は必要最低限にする

必須の入力項目数が多すぎると手間がかかるため、コンバージョンが発生しにくくなります。そのため、入力項目は可能な限り少なく設定することが大切です。

ただし、「メールアドレスのみ」など極端に項目数を減らしてしまうと、どのような人がリードに至ったかがわかりません。BtoBの場合は、リード獲得後に営業によるアプローチがしやすくなるように、ある程度の情報をフォームで取得しておく必要があります。営業部門と連携しながら、必要最低限の入力項目数を設定しましょう。

必須項目をわかりやすく表記する

入力が必須である項目がわかりにくいと、送信ボタンのクリック後にエラーが出てしまい、離脱の原因となります。そのため、必須の入力項目に※印を付けたり、項目名を赤文字・太文字にしたりするなど、わかりやすく表示するための工夫を行いましょう。

選択式の項目で負荷を軽減する

回答のパターン数が限られている項目については、選択式にすると入力の負荷を軽減できます。「業界」や「役職」、「従業員数の規模」などは、プルダウンメニューやラジオボタンなどで入力できるようにフォームを作成しましょう。

入力しやすい項目から始める

あまり考えずに入力できる項目を最初に配置すると、入力に対する心理的なハードルを下げられます。氏名やメールアドレス、電話番号など入力しやすい項目から始めましょう。

入力エラーをすぐに表示する

送信ボタンをクリックした後に入力エラーが出ると、二度手間となりユーザーのモチベーションが下がってしまいます。内容に誤りがある場合には情報を入力した直後にその場で表示されるように、フォームの機能を実装しましょう。

エラー発生時の再入力をしやすくする

フォームの送信エラーが発生した際に内容がリセットされると、再び入力する手間がかかります。エラーが発生してしまった場合でも入力内容が残るようにフォームを作成し、ユーザーの負荷を減らすことが大切です。

5. CTAを最適化する

LPでより多くのコンバージョンを獲得するためには、CTAの内容やデザインも最適化する必要があります。CTAを最適化する方法は次の通りです。

ユーザーの興味関心にあったオファー内容にする

CTAで何をオファーするのが効果的かは、ユーザーの興味関心によって変わります。

例えば、料金やコストに関するキーワードから流入してきたユーザーに対しては、料金表のダウンロードや見積もり依頼などのオファーが有効です。また、情報収集をしている段階のユーザーには、ホワイトペーパーのダウンロードやセミナー申し込みなどのオファーが適しています。

ユーザーの興味関心にあわせて、どのようなオファーを行うかを考えましょう。

CTAボタンの視認性を高める

LPには、ユーザーに行動を促すためのCTAボタンを設置します。CTAボタンの視認性を高めることが、コンバージョン率を高めるポイントです。CTAボタンは大きく、目立つ色でデザインしましょう。

CTAボタンに次のアクションを明記する

CTAボタンには、クリックすることで何のアクションが起きるかを明記することも重要です。「資料ダウンロード」や「セミナー申し込み」など、CTAボタンに行動内容を明記したテキストをわかりやすく表示しましょう。

適切なリード文を添える

フォームやCTAボタンの近くに適切なリード文を添えると、ユーザーの不安を取り除いたり、改めてベネフィットを伝えて行動を促したりできます。「ご不明な点はお気軽にお問合せください」や「〇〇について詳しくわかる資料がダウンロードできます」などのリード文を、CTAの上部に表示しましょう。

6. 離脱を防止する

LPを最後まで読んでもらい、アクションを促すためには、途中で離脱しないようにするための工夫が必要です。ここでは、LPからの離脱を防止するためのポイントを解説します。

ヘッダー、フッターなど不要なリンクを表示しない

一般的なWebサイトにあるようなヘッダーやフッターなどのリンクは、LPには不要です。複数のリンクが用意されていると、LPを読まずに他のページにアクセスされてしまうリスクがあります。LPはファーストビューからクロージングまで1ページで完結するように制作しましょう。

ページの表示速度を高める

ページの表示速度を高めることは、離脱を防ぐために重要です。一般的に、ページに含まれる画像などのデータ容量が小さいほど、ページの表示速度が高まります。画像ファイルを圧縮したり、使用する画像の数を削減したりすることで、ページの表示速度を向上させましょう。

見出しの内容やデザインを最適化する

LPのブロックや段落には、内容が一目見てわかるような見出しを設置しましょう。また、見出しを読みやすいフォントサイズや配色でデザインすることも、離脱を防ぐためのポイントです。

文章の長さを調整する

LPの文章が長すぎると読みにくく、離脱の原因となります。特に、4行以上のテキストが連続すると読みにくくなるため、最大で3行を目安として適度に改行を含めることがおすすめです。

また、LP全体の長さについても、コンバージョン率やページがどこまで読まれているかなどのデータを参考に最適化しましょう。

7. コピーライティングを磨き込む

BtoBのLP制作では、ストーリー構成や画像だけでなく、本文のテキストでユーザーの興味・関心や検討度合いを高めることも重要です。ここでは、LP制作におけるコピーライティングのコツを紹介します。

ターゲットを正しく認識する

LPで何をどのように伝えるべきかは、顧客ニーズによって決まります。そのため、ターゲットについて正しく認識することが、良いコピーを書くために重要です。

ターゲットユーザーが抱えている課題意識や前提知識のレベルなどを把握した上で、伝える内容や適切な表現を考えましょう。

ターゲットの状態に合ったメッセージを考える

ターゲットの状態は、大きく分けて次の3つに分けられます。

顕在層＝検索行動などで具体的な解決策を吟味している状態

顕在層のユーザーを対象としたLPでは、自社の商品の特徴やメリットなどを簡潔・ストレートに提案するコピーが有効です。

準顕在層＝何となく解決策を探っている状態

準顕在層がターゲットの場合、まずは解決のヒントになるような情報を伝えた上で、クロージングに向けて誘導していくようなコピーが適しています。

潜在層＝業務上で何となくモヤモヤがある状態

潜在層に対しては、何となく感じている不安感などに共感した上で、徐々に自社サービスの訴求へと話題を展開することがおすすめです。

ターゲットの興味を引く切り口を考える

大前提としてLPにアクセスするユーザーの多くは忙しいため、自社にとってどのような便益があるかが瞬時に伝わらなければ離脱されてしまいます。ユーザーの興味を引くためには、顧客の視点で切り口を考えることが大切です。

商品やサービスの特徴やスペックを並べ立てる「プロダクトアウト」のメッセージでは、便益が直感的にわかりません。一方、得られる成果や解決できる課題など、顧客視点で考えた「マーケットイン」のメッセージなら、自分ごととして受け取ってもらうことができます。

LPの内容を客観的な目線でチェックし、ユーザーの興味を引くコピーになっているかを確認しましょう。

BtoBのLP制作のポイントをおさらい

• LPの課題によって改善すべきポイントが異なる
• LPのファーストビューではわかりやすいキャッチコピーやCTAの設置が重要
• 得られる結果や課題・悩みへの共感などで興味関心を引き付ける
• 実績や機能、専門知識などで疑問や不安を解消する
• 顧客の声やレコメンドなどで信頼性を高める
• フォームやCTAの最適化、コピーライティングの改善も重要

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次の記事では、検索流入からのリード獲得や、検討度合いの引き上げにつながる「コンテンツマーケティング」の進め方について解説します。