ホワイトペーパーの制作方法｜リード獲得やナーチャリングへの活用方法も解説

ホワイトペーパーとは調査データやノウハウなど、自社の見込み顧客にとって有益な情報をまとめた資料のことです。ホワイトペーパーを制作すると、BtoBのリード獲得や、見込み顧客の興味関心を引き上げるナーチャリングなどに活用できます。

ホワイトペーパーに載せるべき情報や作り方のポイント、制作したホワイトペーパーの活用方法について解説します。

ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーは、BtoBのマーケティングや営業における様々なシーンで活用できます。ホワイトペーパーの主な役割は次の3つです。

• リード情報を得る
• リードナーチャリングを行う
• 営業時の受注確度を高める

リード情報を得る

自社のWebサイトやオウンドメディアなどでホワイトペーパーを掲載し、ダウンロード用のフォームを設置すると、閲覧希望者から情報を入力してもらえます。メールアドレスなどの連絡先だけでなく、業界や企業の規模、抱えている課題などの情報も取得することが可能です。新規にリードを獲得するためのツールとしてホワイトペーパーが役立ちます。

リードナーチャリングを行う

ホワイトペーパーは、リードの興味・関心やサービス導入の検討度合いを引き上げるナーチャリングにも有効です。見込み顧客にとって有益な情報を提供することで、企業への信頼も高められます。

BtoBのナーチャリング手法については、下記の記事を参考にしてください。

営業時の受注確度を高める

ホワイトぺーパーの内容によっては、受注確度を高めるための営業ツールとして使うことも可能です。

例えば、サービス選定のポイントについて解説したホワイトペーパーなら、比較基準をわかりやすく伝え自社サービスの強みを訴求できます。既存顧客の導入事例を紹介したホワイトペーパーは、導入によって解決できる課題や得られる成果を具体的にイメージしてもらうために有効です。

1. 制作するホワイトペーパーの種類を決める

ホワイトペーパーの型にはいくつかの種類があり、ホワイトペーパーの用途によって最適なものが異なります。ホワイトペーパーの種類と特徴は次の通りです。

• 課題解決型
• 課題示唆型
• 比較軸提供型
• 事例紹介型
• レポート型
• その他

課題解決型

見込み顧客が抱えている課題の解決に役立つ情報を提供するホワイトペーパーです。見込み顧客の興味を引きやすく、自社サービスの紹介にもつなげやすいという特徴があります。BtoBマーケティングを目的として作成されているホワイトペーパーの多くがこの型です。

課題示唆型

見込み顧客がまだ気付いていない課題を示唆するタイプのホワイトペーパーです。見込み顧客に役立つナレッジを提示しつつ、課題を伝えることで、自社サービスの紹介につなげられます。

例えば、「BtoBビジネスで成果を出すためにはサービスサイトを作ることが効果的」などのナレッジとともに課題ややるべきことを提示し、サービスサイトを作るためのツールを紹介するといった内容が、課題示唆型の一例です。

比較軸提供型

ターゲットの課題に対して有効な解決策の選び方を提供するホワイトペーパーです。課題の解決策について、どのような基準で選べばよいかの判断基準を示し、自社サービスのポジションや強みを伝えられます。

ただし、比較軸提供型のホワイトペーパーを制作する際は、自社サービスへ誘導する要素が強くなりすぎないように注意が必要です。特定のサービスを売り込む意図が前面に出てしまうと比較軸が公平にならず、見込み顧客にとって有益な情報を提供できません。

あくまでも見込み顧客の課題解決に役立つ資料を作るという視点でホワイトペーパーを制作することが、結果的に信頼の獲得や検討度合いの引き上げにつながります。

事例紹介型

自社サービスを導入した既存顧客の事例を紹介するホワイトペーパーです。サービス導入前に顧客が抱えていた課題やサービス導入による成果、今後の展望などを紹介します。具体的な解決事例は、同様の課題に悩んでいる人の興味を引きやすいため、リード獲得に有効です。また、リードの検討度合いを高める効果も期待できます。

導入事例を詳しく紹介する資料の制作方法については、下記の記事を参考にしてください。

レポート型

ユーザー調査や業界に関する情報をレポートとして提供するホワイトペーパーです。官公庁や業界団体によるレポートの要約や分析、自社が作成したアンケート調査結果などを掲載します。

レポート型のホワイトペーパーの特徴は、まだサービス導入は検討していないものの自社に役立つ情報を収集している層にもアプローチできることです。紹介するデータに関連させる形で自社サービスの有用性も伝えられると、将来的な受注につながる可能性があります。

その他（チェックシートや用語集、セミナーまとめなど）

ここまでに紹介した型以外にも、顧客の課題解決をサポートする内容であれば、ホワイトペーパーとして有効です。例えば、Excel形式のチェックシートや、課題解決に関連したキーワードについて解説する用語集などが考えられます。また、自社が開催したセミナー・展示会の内容をまとめることも、ホワイトペーパーを作る方法のひとつです。

2. ホワイトペーパーに必要な要素を揃える

ホワイトペーパーを制作する際は、扱うテーマを決めた上で、必要な要素を揃えていきましょう。ここでは、テーマの考え方やホワイトペーパーに掲載するべき情報について解説します。

扱うテーマ（課題）

テーマを決めるためには、ターゲット企業の特徴や抱えている課題、ホワイトペーパーによって最終的に促したい行動などを明確にしておくことが重要です。

例えば、「情報共有を効率化する営業支援ツール」を導入してもらうことが最終的な目的の場合、課題解決型のホワイトペーパーが適しています。ターゲットが抱えている課題として「営業部門の情報共有」や「営業活動の効率化」、「売上見込みの精度向上」などをリストアップし、ホワイトペーパーで扱うテーマを絞り込みましょう。

表紙

ホワイトペーパーの表紙は、資料がダウンロードされるかどうかに影響する重要な要素です。タイトルやサブタイトルで対象読者を明示することや、「今日から実行できる」などのメリットを訴求することが有効です。

表紙をデザインするポイントとして、必要な要素だけをシンプルに配置することが挙げられます。表紙に文字が多すぎると何の資料かわかりにくくなるため、タイトルとサブタイトル、企業やサービスのロゴ、アイキャッチのためのイラストなど最小限の要素で作成しましょう。

ホワイトペーパーの狙い・目的

表紙の次に「狙い・目的」のページを用意することがおすすめです。ホワイトペーパーを読むことで得られるメリットや、解決できる課題などを紹介すると、読者の興味を引き付けられます。

狙い・目的のページでは、ホワイトペーパーを作成した背景について触れることも効果的です。また、客観的な数値指標を用いた表現や、読者が抱える悩みに共感する表現を使うことで、説得力が高まります。

目次

ホワイトペーパーの内容が把握しやすいように、目次を用意しましょう。PDFデータとしてホワイトペーパーを制作する場合、各目次をクリックすると該当ページにジャンプできるようにリンクを埋め込んでおくと親切です。

目次の各項目の書き方も重要なポイントです。単に内容を表示するだけでなく、その部分を読むことで読者が得られるメリットまで伝えると興味を引けます。例えば「調査結果」や「サービス概要」と書くだけではなく、「BtoB業界の広告トレンドがわかる調査データ」や「〇〇の課題を解決する〇〇サービスとは？」とするなど、目次の書き方を工夫しましょう。

内容

ホワイトペーパーのメインコンテンツとなる部分です。ホワイトペーパーのテーマに応じて、伝えるべき情報を記載しましょう。

内容をわかりやすくするためのポイントとして、1ページにつき1つのメッセージに絞って伝えることが挙げられます。何を伝えるためのページかを意識しながら内容を考えることで、掲載すべき情報が明確になります。

文字サイズや配色も、読みやすさを高めるためのポイントです。フォントの種類は「メイリオ」、サイズは18pt～24ptが読みやすいとされています。色の種類は使いすぎず、2～4色以内に収めましょう。また、必要に応じて図や表などを使うと、内容が視覚的に伝わります。

会社概要・サービス紹介

会社やサービスに関する情報を端的に紹介するページです。会社概要を掲載することで、企業としての信頼性を高めることができます。会社概要で掲載する項目は次の通りです。

• 商号
• 代表者名
• 事業内容
• 会社のミッション
• コーポレートサイトのURL
• 会社のイメージを表す写真
• 資本金
• 従業員数
• 設立年
• 拠点
• 所属する業界団体など（あれば）

サービス紹介については定型文ではなく、ホワイトペーパーの内容に合わせて調整すると、興味を持ってもらいやすくなります。

問い合わせ先

ホワイトペーパーを最後まで読んだ人が次のアクションをとりやすくするためのページです。問い合わせ先の部門や電話番号、メールアドレス、サービスサイトURLなどを記載します。

可能であればホワイトペーパーの著者紹介欄を作り、専門知識や経験のある著者の顔と名前を掲載すると説得力を高めることが可能です。

3. ホワイトペーパーを活用する

制作したホワイトペーパーは、様々な方法で活用できます。主な活用の仕方やポイントは次の通りです。

• 自社のWebサイトに掲載
• 他媒体に掲載
• ナーチャリングコンテンツとして活用

自社のWebサイトに掲載

自社のWebサイトにホワイトペーパーのダウンロードページを用意することで、サイト訪問者をリード化できます。ホワイトペーパーの概要がわかるバナー画像でリンクを張り、ダウンロードページへ誘導しましょう。

Webサイトのページの内容や、想定される読者層などを加味して掲載するホワイトペーパーを選ぶと、コンバージョン率を高められます。

他媒体に掲載

コンテンツ掲載を行っている多媒体に掲載することも、ホワイトペーパーの活用方法のひとつです。掲載費用がかかるものの、自社のメディアでは接触できないターゲット層にアプローチし、リードを獲得できる可能性があります。

ナーチャリングコンテンツとして活用

課題解決に役立つ情報や解決策などを詳しく伝えると、企業への信頼度を高められます。ナーチャリングコンテンツとして活用してもらうためには、情報の質と量がともに充実したホワイトペーパーを作ることが大切です。

「内容の一部を伏せて問い合わせに誘導する」という形式のホワイトペーパーは、ナーチャリングには向いていません。データやノウハウを出し惜しみせず、何度も繰り返し読んで参考にしてもらえるようなホワイトペーパーを制作しましょう。

ホワイトペーパー制作のポイントをおさらい

• ホワイトペーパーはリード獲得やナーチャリング、営業に活用できる
• 課題解決型や課題示唆型などターゲットに合わせた内容で制作する
• ホワイトペーパーに必要な表紙や目次、問い合わせ先などの情報を漏れなく揃える
• 自社のWebサイトや多媒体に掲載することでリード獲得につながる
• ナーチャリングに活用する場合は情報の質と量を充実させる

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次の記事では、BtoBのマーケティング施策や営業活動の効率化に役立つ「MAツール」「SFAツール」の活用方法について解説します。