リードナーチャリングの方法は？成果を出すポイントを解説

リードナーチャリングは、見込み顧客の興味・関心を高め、受注につなげるために有効な施策です。リード獲得後に受注に至る件数が少ない場合、リードナーチャリングに取り組むことで受注率を高められる可能性があります。

この記事では、リードナーチャリングを実施する流れや作成するべきコンテンツ、リードにアプローチするタイミングを逃さない仕組み作りについて解説します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客への情報提供を通じて関係性を深める取り組みです。リードナーチャリングを行うことで、自社に対する信頼や商品・サービスへの理解を促進し、検討度合いを高められます。

見込み顧客が抱えている課題の解決に役立つ知識やノウハウ、自社の商品・サービスを導入することで得られるメリットなどが、リードナーチャリングで伝えるべき情報です。

BtoBにおけるリードナーチャリングの重要性

BtoBのマーケティング施策で獲得したリードのうち、商品やサービスを今すぐに検討したいホットリードの割合は、全体の10％程度と言われています。

大多数のリードはまだ興味・関心が低く検討段階に至っていないため、営業からアプローチをしても受注につなげることができません。

また、BtoBの場合は商材の単価が高く、購入までのプロセスが長期化することも一般的です。リード化した見込み顧客に対して継続的にアプローチをしなければ、検討段階で候補から外れてしまうリスクがあります。

これらの課題を解決するために、リードの検討度や、自社の商品・サービスのマインドシェアを高めるナーチャリングが重要です。

リードナーチャリングを行うためのコンテンツを作成する

リードナーチャリングで情報提供をするためのコンテンツには、いくつかの種類があります。ここでは、次のコンテンツについて、特徴や活用のポイントを紹介します。

• ホワイトペーパー

• 導入事例

• セミナー・ウェビナー

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはリード獲得だけでなく、ナーチャリングにも有効です。ダウンロード後に何度も読み返してもらえる骨太な内容であれば、その過程でナーチャリングの効果が期待できます。また、検討度合いに応じたホワイトペーパーを適切なタイミングで届けることで、関係性を強化できます。

ホワイトペーパーの作り方や活用方法については、下記の記事を参考にしてください。

導入事例

導入事例は、既存顧客が商品・サービスを導入した決め手や活用している様子、得られた成果などを紹介するコンテンツです。興味・関心が高まったリードに対して、導入の後押しをする効果が期待できます。 特に、業界・業種や事業規模（従業員数）、課題感などが近い企業の導入事例はナーチャリングコンテンツとして効果的です。また、ネームバリューのある大手企業が導入している場合は、導入事例によって商品・サービスへの信頼感を高められます。 導入事例の作り方や活用のポイントについては、下記の記事を参考にしてください。

セミナー・ウェビナー

少人数で行うクロージング型のセミナーは、顕在層の検討度合いを進め、商談化につなげるコンテンツとして有効です。ワークショップ形式のセミナーや、企業ごとの活用方法を紹介するデモンストレーションなど、個別具体的なアプローチによって検討度合いを引き上げられます。 セミナーの企画方法などについては、下記の記事を参考にしてください。

リードナーチャリングを行う方法

ここからは、用意したコンテンツを使ってリードナーチャリングを行う方法を見ていきましょう。

リードナーチャリングでは、リード獲得時に取得したメールアドレス宛に、メールでコンテンツを配信します。メールの配信方法には複数の手法があるため、それぞれの特徴を把握した上で適切に使い分けることが重要です。

リードナーチャリングでメールを配信する主な手法として、次のようなものが挙げられます。

• サンキューメール（サンクスメール）
• ステップメール
• メールマガジン

サンキューメール（サンクスメール）

問い合わせや資料請求など、Webサイト上で何らかのアクションをしたターゲットに対して自動送信されるメールです。アクションをした直後の興味関心度合いが高まっているタイミングで、次のアクションへ誘導できます。

ステップメール

特定のアクションを起こしたターゲットに対して、予め設定したシナリオに沿って自動でメールを送る方法です。ターゲットの行動に合わせて求める情報を発信できるため、反応率が高くなる傾向があります。

メールマガジン

リストに対して一斉にメールを送る方法です。ターゲットにとって有益な情報を定期的に発信することで自社についてのマインドシェアを高め、課題が顕在化した時に思い出してもらえる可能性が高まります。リストをセグメントに分けて最適化したコンテンツを配信する「ターゲティングメール」も効果的な手法です。

リードナーチャリングを成功させるポイント

リードナーチャリングを効果的に実施し、リードの検討度合いを高めるためには、いくつかのポイントがあります。ここでは、リードナーチャリングを行う上で押さえておきたいポイントを見ていきましょう。

• ターゲット層に合わせてコンテンツを用意する
• MAツールを活用し最適なタイミングでアプローチする
• 部門間でリードの情報を共有する

ターゲット層に合わせてコンテンツを用意する

どのようなコンテンツが効果的かは、リードの検討度合いによって異なります。そのため、課題を認識していない「潜在層」と、課題は認識しているものの情報収集は積極的に行っていない「準顕在層」に分けて、次の検討段階へ進んでもらうためのコンテンツを考えましょう。

潜在層向けには、現状のやり方や体制に課題があることを示唆するコンテンツが適しています。業界に関する調査データやレポートなどの情報を交えながら、今後対策すべき事柄など、自社の課題に気付いてもらえるようなコンテンツが効果的です。

すでに課題を認識している準顕在層向けには、課題解決できるサービスや手法があることを認知してもらうコンテンツが適しています。課題解決に役立つ情報を提供することで、自社のマインドシェアを高めることが可能です。

MAツールを活用し最適なタイミングでアプローチする

コンテンツの内容を最適化するだけでなく、それらを適切なタイミングで届けることも重要です。 MA（マーケティングオートメーション）と呼ばれるツールを用いると、リードの興味・関心が高まっているタイミングで、ナーチャリングコンテンツを自動配信できます。MAツールを使ったアプローチの例は次の通りです。

・行動量が増えているリードにアプローチする

直近の行動量が増えているリードは、検討度合いが高まっていると推測されます。MAを導入すると、WebサイトやLPへのアクセスが増えているリードを検知し、自動的にメールを送ることが可能です。行動量が増えたタイミングでアプローチし、機会損失を防げます。

・特定のページを閲覧したリードにアプローチする

料金プランや事例、会社概要などのページを繰り返し閲覧しているリードは、課題解決の手段を模索していると推測されます。これらのページをピックアップし、複数閲覧したリードをMAで検知することも有効です。

商品・サービスの検討度合いが高まっているため、インサイドセールスから電話やメールで接触することで、商談につなげられる可能性があります。 

部門間でリードの情報を共有する

リードナーチャリングを行う際は、マーケティングやインサイドセールス、フィールドセールスなど、関連する部門間で情報を共有することが重要です。
どのようなリードが受注につながりやすいかを共有することで、有効なコンテンツや注力すべきターゲット層が明確になります。リードの情報や受注状況などのデータを共有できる体制を作り、リードナーチャリングの取り組みを改善していきましょう。

リードナーチャリングの前後に取り組む施策

BtoBマーケティングで商談・受注を増やすためには、リードナーチャリングの前後にも取り組むべき施策があります。各施策の概要は次の通りです。

• リードジェネレーション

• リードクオリフィケーション

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、リード数を増やすための施策です。リード数が増えるほどリードナーチャリングの対象となる母数が増え、より大きな成果につながります。

リードジェネレーションの手法は、広告やオウンドメディア運営、展示会への出展など様々です。詳しい内容については下記の記事を参考にしてください。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、購入期待度の高まったホットリードを選定し、セールス部門へと引き渡す取り組みです。ホットリードに絞ってセールス部門からのアプローチを行うことで、受注につながる見込みを高められます。

リードクオリフィケーションの詳しい方法については、下記の記事を参考にしてください。

BtoBのナーチャリングの方法をおさらい

• リードの検討度合いや商品・サービスのマインドシェアを高めるためにリードナーチャリングが重要
• リードナーチャリングにはメールによるアプローチが効果的
• 潜在層向けと準顕在層向けに分けてナーチャリングコンテンツを用意する
• ホワイトペーパーや導入事例、セミナーなどのコンテンツが有効
• 検討度合いが高まったタイミングを逃さずアプローチする仕組みをMAで作る

> これらBtoBマーケティングの進め方をまとめたチェックリストをダウンロードする

ナーチャリングでリードの検討度合いを引き上げると同時に、受注の可能性が高いホットリードを抽出しセールスに引き渡す「リードクオリフィケーション」に取り組むことも重要です。次の記事では、BtoBにおけるリードクオリフィケーションについて解説します。