BtoBリード獲得13の施策｜広告やSEO、セミナーなどターゲット別に解説

BtoBのリード獲得施策は、将来的に受注につながる企業を見つけるための大事な取り組みです。リード獲得施策には様々な種類があり、狙いたいターゲット層や市場の成熟度などによって優先的に取り組むべき施策が異なります。

BtoBの主なリード獲得施策や、自社に合った施策の選び方、リード獲得の土台となるWebサイトの整備などについて解説します。

BtoBのリード獲得施策とは？

BtoBのリード獲得施策とは、自社がターゲットする企業と接点を作り、連絡先などの情報を取得する取り組みのことです。

メールアドレスや電話番号などの情報を取得し、商談や受注につなげるアプローチに活用します。また、業種や事業規模、組織として解決したい課題なども、リード獲得施策で取得したい情報です。

BtoBのリード獲得施策には、オンラインやオフラインの様々な手法があります。

BtoBのリード獲得施策の重要性

BtoBのリード獲得施策は、商談数や受注数を効率的に増やすために重要です。

一般的に、BtoB向けの商品やサービスの購買プロセスは、資料請求や問い合わせから始まります。リード獲得施策に取り組むことで、購買プロセスの各段階の企業にリーチし、自社の商品・サービスの導入を検討してもらうことが可能です。

BtoBのリード獲得施策によって見込み顧客との接点が増えるほど、将来的に獲得できる商談数や受注数も多くなります。

BtoBのリード獲得施策13の手法をターゲット別に紹介

ここからは、BtoBのリード獲得施策の具体的な手法について見ていきましょう。検討段階に応じて「顕在層」、「準顕在層」、「潜在層」のターゲット別に紹介します。

顕在層向けのリード獲得施策

自社の課題について、解決策を積極的に探している「顕在層」向けの主なリード獲得施策は次の通りです。

・リスティング広告

顕在層向けのリード獲得施策から始めたい場合、能動的に情報を探しているユーザーにアプローチできるリスティング広告が、優先的に取り組むべき媒体です。その後、さらにリード獲得数を増やす段階で、Facebook広告やディスプレイ広告、記事広告などを活用しましょう。

広告運用については、下記の記事で詳しく解説しています。

・SEOコンテンツ

SEO対策によりオウンドメディアの掲載順位が高まると、検索エンジン経由のアクセスであるオーガニック流入を増やし、広告費がかからない経路で集客できるようになります。顕在層向けのCTAとしては、事例記事やサービス紹介資料のダウンロードが効果的です。記事の内容やキーワードに応じて、適切なCTAを設置しましょう。

下記の記事も参考にご覧ください。

準顕在層向けのリード獲得施策

課題には気付いているが進んで情報収集はしていない「準顕在層」向けのリード獲得施策には、次のようなものがあります。

・ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、調査データやノウハウなど、ビジネスの課題解決に役立つ情報をまとめた資料です。自社に役立つ情報を収集している準顕在層のターゲットにホワイトペーパーを訴求することでリード化できます。

ホワイトペーパーを制作する際のポイントについては、下記の記事を参考にしてください。

・セミナー・ウェビナー

ノウハウを提供するセミナーは、見込み度の高いユーザーとの接点作りに向いています。見込み顧客の課題解決に役立つ情報を提供しつつ、自社製品へのニーズを喚起して、商談につなげることが可能です。

セミナーやウェビナーを実施する際の詳しいポイントについては、下記の記事を参考にしてください。

潜在層向けのリード獲得施策

まだ自社の課題に気付いていない「潜在層」向けの主なリード獲得施策は次の通りです。

これらの施策に取り組むことで、自社のターゲット企業にアプローチし、リード獲得数を増やすことができます。

Webサイトからのリード獲得数を増やすための施策

リード獲得数を増やすためには、これまでに紹介した手法に加えて、オンラインの施策の着地点となるWebサイトのCVR（コンバージョン率）を上げることも重要です。Webサイトを整備する方法には次のようなものがあります。

• LPO（LPの最適化）
• EFO（フォームの最適化）
• CTAの最適化

​​​
​​​​​LPO（LPの最適化）

LPOとは「Landing Page Optimization」の略で、LP（ランディングページ）の最適化を指します。LPという用語にはいくつかの定義があるものの、ここでは「広告をクリックしたユーザーがアクセスするページ」に絞って解説します。

Webサイトは様々なコンテンツを閲覧してもらうための作り方をすることに対して、LPは1つのページ内でコンバージョンを獲得することが重要です。

広告はクリック毎に費用が発生するため、効率的にコンバージョンを獲得できなければ赤字となってしまいます。適正なコストでリードを獲得できるように、LPOに取り組みコンバージョン率を高める必要があります。

LPの制作やLPOのポイントについては、下記の記事を参考にしてください。

EFO（フォームの最適化）

EFOとは「Entry Form Optimization」の略で、入力フォームの最適化を指します。資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、セミナー参加などを受け付けるフォームを改善することで、リード獲得数の向上が期待できます。

フォームはコンバージョンに至る最終段階に位置し、リード化の見込み度が高い人が多く集まる場所です。そのため、EFOは即効性の高い施策と考えられます。

EFOの主な施策は、自動入力機能を実装して手間を省くことや、入力項目を必要最小限に減らすことなどです。また、入力すべき内容を分かりやすく表示することなども、EFOの施策に含まれます。

ただし、フォームの項目数を減らして入力のハードルを下げるなどの施策が、必ずしも成果につながるとは限りません。BtoBの場合は、リード獲得後に商談につながることが重要です。フォームの項目数を減らすと取得できる情報も減り、その後の営業活動に支障がでるリスクもあります。

CV数と営業効率のバランスを見ながら、継続的にEFOを実施していきましょう。

CTAの最適化

ユーザーに行動を促すCTAには、資料請求や事例集、ホワイトペーパーのほか、電話やメールによる問い合わせ、見積もりや無料デモの依頼など様々なものがあります。

Webサイトのページごとに、ユーザーの興味関心に合わせたCTAを設置することが、コンバージョン率を高め、リード獲得数を増やすポイントです。

BtoBサイトにおけるCTAの最適化については、下記の記事も参考にしてください。

BtoBのリード獲得施策に取り組む際のポイント

これまでに紹介したリード獲得施策の中で、どれが自社にとって優先度の高いものなのかは、市場やハウスリストなどの状況によって決まります。

まずは、市場の成熟度から確認していきましょう。

市場の成熟度に応じてリード獲得施策を決める

一般的に、市場はまだ参入企業・ユーザーが少ない「導入期」から「成長期」を経て、「成熟期」、「衰退期」へと遷移します。市場の成熟度に応じたリード獲得施策の考え方は次の通りです。

・市場が未成熟な場合

未成熟な市場では、ニーズや課題を言語化できているユーザーが少ないため、顕在層にはアプローチしにくい傾向があります。そのため、潜在層向けの施策で認知を広げ、リード獲得へとつなげていくことがポイントです。

例えば、近年普及したテクノロジーである「生成AI」に関する技術開発サービスなどは、未成熟な市場の例として挙げられます。この市場では展示会やカンファレンス、ディスプレイ広告などの潜在層向け施策による認知拡大が、リード獲得に有効です。

・ある程度成熟している場合

ある程度成熟している市場では原則として、成果につながりやすい顕在層向けの施策から取り組むことが推奨されます。すでに悩みが顕在化しているユーザーにアプローチすれば、効率的にリードを獲得することが可能です。

例えば、商品パッケージのデザイン・製造サービスなどは、ある程度成熟している市場と考えられます。この場合、リスティング広告やSEOコンテンツなど、すでにニーズが顕在化しているユーザー向けの施策が効果的です。

ハウスリストの量に応じてリード獲得施策を決める

ハウスリストとは、過去に接触したことのある企業のリストのことで、具体的には次のようなものが挙げられます。

• 展示会で名刺交換したリスト
• 日々のマーケティング活動で得られた新規顧客リスト
• 営業活動によって得られた新規顧客リスト
• 過去にやり取りをした顧客のリスト

名刺情報は営業担当者が持っているケースもあれば、名刺管理ツールやCRMツールで保管されていることも一般的です。自社にどのようなハウスリストがあるかを確認した上で、状況に応じて優先度の高い施策を選定しましょう。

・ハウスリストが十分にある場合

すでにハウスリストがある場合、メールを使ったアプローチがおすすめです。企業の課題解決に役立つ情報を発信し、興味・関心の度合いを引き上げる「リードナーチャリング」に取り組むことで、商談や受注を獲得できる可能性があります。

リードナーチャリングの詳細については、下記の記事を参考にしてください。

・ハウスリストがない場合

ハウスリストがない場合は、広告出稿やセミナー開催などでリード獲得に取り組むことが優先度の高い施策です。顕在層向けや準顕在層向けなど、受注につながりやすいリード獲得施策から始めて、アプローチできるリストの数を増やしていきましょう。

BtoBのリード獲得施策のポイントをおさらい

• BtoBのリード獲得施策には広告やオウンドメディア、セミナーなど様々な種類がある
• ターゲットユーザーの見込み度によって適切な施策を選ぶことが重要
• 未成熟な市場で潜在層向け施策、成熟市場では顕在層向け施策の優先度が高い
• ハウスリストがある場合はリードナーチャリング、ない場合はリード獲得施策の優先度が高い
• リード獲得の土台となるWebサイトの整備としてLPOやEFO、CTA最適化なども重要

> これらBtoBマーケティングの進め方をまとめたチェックリストをダウンロードする

次の記事では、リードを獲得した後のアプローチによって検討度合いを高める「リードナーチャリング」について解説します。