BtoBマーケティングのKPI設計の方法｜施策ごとに詳しく解説

BtoBの売上目標を達成するためには、リード獲得数や受注数などの指標をKPIとして設計し、成果を把握する必要があります。しかし、具体的にどのような指標をKPIとして定めるべきかわからないという方もいるのではないでしょうか。

BtoBマーケティングにおける主なKPIや、自社の目標を達成するためのKPIの設計方法について解説します。

BtoBマーケティングにおけるKPIとは

KPI（Key Performance Indicator）とは、マーケティングなどの施策に取り組む際に、目標達成の度合いを評価するための指標のことです。KPIを定めておくことで、施策の成否や改善するべきポイントが明確になります。

BtoBマーケティングの施策を計画的に進め、目標を達成するためにKPIの設計が重要です。

KPIとKGIの違い

KGI（Key Goal Indicator）とは、最終的に達成すべき指標を指します。BtoBマーケティングにおいては、KGIは「売上」や「受注数」などに設定されることが一般的です。

クリアすべきKGIから逆算することで、個々のマーケティング施策におけるKPIが設計できます。

BtoBマーケティングの戦略設計で特に重要なKPI

BtoBマーケティングで売上や受注件数の目標を達成するために、特に重要なKPIは次の通りです。

• 商談プロセス係数（商談化率・案件化率・受注率）
• リード獲得数
• 顧客獲得単価（CAC）

商談プロセス係数（商談化率・案件化率・受注率）

商談プロセス係数とは、リードから商談、案件化、受注のまでの各フェーズの遷移率を表す数値です。自社の施策における商談プロセス係数がわかれば、KGIの達成に必要な商談数や案件数などを算出できます。

リード獲得数

リード獲得数とは、サービス資料の請求やホワイトペーパーのダウンロード、問い合わせなどを通じて見込み顧客の連絡先を取得できた件数のことです。

リード獲得は、BtoBマーケティングで受注を獲得するための起点となります。そのため、Webサイトの運営や広告出稿、イベント出展などによるリード獲得数を把握し、施策に取り組むことが重要です。

顧客獲得単価（CAC）

顧客獲得単価（CAC）とは、新規顧客を1件獲得するためにかかる平均コストを表します。顧客獲得単価（CAC）の目標金額を設定しておくことで、マーケティング施策にかける予算を適切に決めることが可能です。

BtoBマーケティングのKPI設計の手順

次に、BtoBマーケティングのKPIを設計する具体的な方法を見ていきましょう。KPI設計の手順は次の通りです。

1. 必要な売上・受注目標数を定める
2. 商談プロセス係数を設定する
3. 新規リード数の目標を算出する
4. 顧客獲得単価（CAC）の目標を算出する
5. 各施策のKPIを設定する

KPI設計の手順 1. 必要な売上・受注目標数を定める

KPIを設計する準備として、まずは最終的に達成すべき売上目標を決めましょう。また、売上目標を商材の単価で割ることで、受注数の目標が定まります。

例えば、売上目標が1,000万円で、商材の単価が20万円の場合、受注数の目標は次のように計算できます。

複数の商材がある場合は商材ごとに設定する

販売する商材が複数ある場合は、商材ごとに売上目標と受注数の目標を設定しましょう。

例えば、単価100万円の「商材A」と単価30万円の「商材B」がある場合、まずは全体の売上目標をどのような配分で達成するかを決めます。

各商材の売上目標をどのように配分するかは、これまでの受注実績や商材の単価などを加味して考えます。その上で、各商材の受注数の目標を設定しましょう。

リピート商材の場合は平均LTVをもとに計算する

サブスクリプションサービスやリピート通販など、継続期間やリピート回数によって売上が変わる商材を扱っている場合は、平均LTVをもとに計算すると受注目標数が定めやすくなります。

すでに受注実績がある場合は、既存顧客の平均LTVを調べた上で、受注目標数を算出しましょう。新規事業などでまだ受注実績がなければ、継続期間やリピート回数を仮に設定して受注目標数を計算してください。

KPI設計の手順 2. 商談プロセス係数を設定する

次に、商談プロセス係数を設定します。

すでにリード獲得から受注獲得までの施策を実行していて、過去の実績データがある場合は、その数値をもとに商談プロセス係数を算出しましょう。

既存のデータがまだ無い場合は、下記の数値を目安として設定することがおすすめです。

• 商談化率 20～30%
• 案件化率 40～60%
• 受注率 20～40%

KPI設計の手順 3. 新規リードの目標数を算出する

リード獲得数の目標値は、受注数の目標と商談プロセス係数から算出できます。

例えば、受注数の目標が60件、商談化率が20%、案件化率が40%、受注率が30%の場合の計算方法は次の通りです。

まず、受注数の目標と受注率を使って、案件数の目標を求めましょう。

次に、案件数の目標達成に必要な商談数を求めます。

最後に、リード数の目標を計算します。

このように、リードから受注までのプロセスを逆算していくことで、受注数の目標達成に必要なリード獲得数を求めましょう。

KPI設計の手順 4. 顧客獲得単価（CAC）の目標値を算出する

次に、顧客獲得単価（CAC）の目標を、「ユニットエコノミクス」という考え方を用いて算出します。

ユニットエコノミクスは3倍以上を目指す

ユニットエコノミクスは、1顧客あたりの採算性を示す指標で、次のように計算できます。

ユニットエコノミクスは業界や商材によって変動するものの、BtoB事業を健全にグロースさせていくための目安として「3以上」を目指すことが推奨されています。

例えば、LTVが600万円で、顧客獲得単価（CAC）が200万円の場合、ユニットエコノミクスは「3」です。つまり、LTVが600万円の商材を販売する場合、顧客獲得単価（CAC）の上限値は200万円となります。

自社で扱う商材のLTVをもとに、ユニットエコノミクスが3以上となるように顧客獲得単価（CAC）を設定しましょう。

ここまでの手順で、BtoBマーケティング施策で獲得するべきリード数や案件数、かけられるコストなどが算出できました。これらの数値を実現するために、次のステップでは各施策で達成すべき細かなKPIを設計していきます。

KPIの設計手順 5. 各施策のKPIを設定する

BtoBマーケティングの施策は、広告運用やサービスサイトの運営、セミナー開催など様々です。自社で実施する各施策について、目標達成に必要なKPIを設計していきましょう。

ここでは、BtoBマーケティングの下記の主な施策ごとに、押さえておくべきKPIを紹介します。

• 広告
• サービスサイト
• セミナー・ウェビナー
• 展示会
• インサイドセールス

広告のKPI

リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などのWeb広告を運用する際の主なKPIは次の通りです。

・インプレッション

インプレッションは、広告が表示された回数を表す指標です。検索エンジンのユーザーに表示されるリスティング広告の場合、検索ニーズが高いキーワードほど広告のインプレッションが増える傾向があります。ディスプレイ広告やSNS広告のインプレッション数は、ターゲットの設定によって変化します。

・ CTR

CTRは、広告のクリック率を表す指標です。CTRは次のように計算されます。

例えば、100回のインプレッションに対して3回のクリックが発生した場合、CTRは3%です。CTRは、媒体や広告クリエイティブ、ターゲット設定などによって変わります。リスティング広告の場合、CTRの目安は2%～5%前後です。キーワードによっては10%以上となるケースもあります。ディスプレイ広告やSNS広告はリスティング広告よりもCTRが低く、1%以下となることが一般的です。

・CPC

CPCは広告クリック1回あたりにかかった広告費を表す指標で、次のように計算されます。

例えば、10万円の広告費で1,000回のクリックが発生した場合、CPCは100円です。CPCは媒体や競合広告主の状況、広告の品質などによって変わります。リスティング広告のほうが、ディスプレイ広告やSNS広告よりもCPCが高くなることが一般的です。

・CV

CVはコンバージョンの件数を表します。BtoBの広告施策では、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、セミナー申込などがコンバージョンの主な内容です。

・CVR

CVRは、広告のコンバージョン率を表す指標で、次のように計算されます。

例えば、100回のクリックに対して1件のコンバージョンが発生した場合、CVRは1%です。 CVRは、広告とランディングページの関連性やコンバージョンの種類などによって変わります。Web広告のコンバージョン率は0.5%～8%が目安です。

・CPA

CPAは、CV1件獲得あたりにかかった広告費を表します。CPAの計算方法は次の通りです。

例えば、10万円の広告費をかけて、20件のCVが発生した場合、CPAは5,000円となります。CPAは媒体や競合広告主の状況、CVの内容などによって変わります。BtoBにおけるCPAの目安は5,000円～100,000円です。「問い合わせ」など、コンバージョンのハードルが高いCVほどCPAが高くなる傾向があります。

BtoBの広告運用についての詳しい内容は、下記の記事も参考にしてください。

サービスサイトのKPI

BtoBのサービスサイトでは、次のようなKPIを把握しておくことが重要です。

• 訪問数
• 重要ページ到達率（フォーム遷移率）
• CV
• CVR

・訪問数

訪問数は、サービスサイトにアクセスされた回数を指します。アクセス解析ツールなどを用いて訪問数を把握することが可能です。検索エンジンやSNS、広告など、流入経路ごとに訪問数を把握しましょう。

・重要ページ到達率（フォーム遷移率）

重要ページ到達率とは、Webサイトに訪問したユーザーの内、重要性の高いページにアクセスしたユーザーの割合を意味する指標です。資料請求ページや見積もり依頼ページなどが、BtoBのサービスサイトにおける重要ページとして挙げられます。

サービスサイト内の各ページから重要ページへの到達率は、アクセス解析ツールなどで調べることが可能です。

・CV

CVは、サービスサイトから発生した資料請求や問い合わせ、メルマガ登録などのコンバージョン数を表す指標です。 サービスサイト上に複数のコンバージョンが用意されている場合、コンバージョンの種類ごとにCV数を集計しましょう。また、流入経路ごとやページごとにCV数を集計すると、コンバージョンを増やすための改善点を見つけることが可能です。

・CVR

サービスサイトにおけるCVRは、サイトの訪問数に対するコンバージョン数の割合を表します。

何を母数としてCVRを計算するかは、サイト全体の訪問数や、重要ページの訪問数など集計方法によって様々です。サービスサイトの改善状況をCVRによって確認したい場合、同じ集計方法で算出した数値を比較しましょう。

BtoBのサービスサイトに関する詳しい内容は、下記の記事も参考にしてください。

セミナー・ウェビナーのKPI

セミナーを実施する際に把握しておくべきKPIには、次のようなものがあります。

• 申込数
• 出席数・出席率
• アポ数・アポ率
• 案件化数・案件化率

・申込数

セミナーへの申込数は重要なKPIです。広告や自然検索、SNSなど、流入経路ごとに申込数を集計しましょう。

・出席数・出席率

セミナーを実施する場合、申し込んだユーザー全員が実際に出席するとは限りません。そのため、申込数だけでなく出席数や、申込数に対する出席率も集計しましょう。出席率の目安は60%～65%前後です。目安よりも出席率が低い場合は、開催前にリマインドをするなどの対策を講じる必要があります。

・アポ数・アポ率

BtoBのセミナーでは、出席者に対してアプローチを行い、より詳しい説明会や商談などのアポにつなげることが重要です。アポ数や、出席数に対するアポ数の割合を示すアポ率などを集計し、アプローチの改善に役立てましょう。BtoBのセミナーにおけるアポ率の目安は5%～6%です。

・案件化数・案件化率

案件化率は、セミナー経由で獲得したアポの内、案件化した件数の割合を表します。案件化率の目安は2%～3%です。アポからの案件化率が低い場合、アプローチの仕方などを改善する必要があります。

BtoBにおけるセミナー・ウェビナー施策については、下記の記事も参考にしてください。

展示会のKPI

BtoBマーケティングでは、展示会への出展もリード獲得をする方法のひとつです。展示会に出展する上で押さえておくべきKPIは次の通りです。

• 名刺獲得数（リード獲得数）
• 商談数
• 後日アポ数
• 受注数

・名刺獲得数（リード獲得数）

展示会では、ブースに訪れた企業の担当者と名刺交換をした件数が、リードの獲得数として捉えられます。受注数の目標から逆算して名刺獲得数の目標を決め、1時間ごとの目標数値を算出しましょう。イベント当日に時間ごとの名刺獲得数を把握することで、改善に取り組めます。

・商談数

商談数は、展示会をきっかけとして獲得できた商談の件数です。イベント当日にその場で商談につながるケースや、後日のアプローチで商談化するケースもあります。商談数を記録し、次回以降の出展時に参考にしましょう。

・後日アポ数

後日アポ数は、イベント経由で獲得できたアポの件数を指す指標です。件数のほか、アポに至ったタイミングや企業の情報も記録しておくと、その後の改善に役立ちます。

・受注数

展示会をきっかけとして獲得できた受注数も重要な指標です。受注の件数と共に、受注金額や受注までのリードタイムなどの情報も集計しておきましょう。

インサイドセールスのKPI

インサイドセールスとは、電話などによるアプローチで受注を獲得する手法です。インサイドセールスを実施する際に押さえておくべきKPIとして、次のようなものがあります。

• コール数
• コネクト数・コネクト率
• アポ数・アポ率
• 案件化数・案件化率
• 受注数・受注率

・コール数

コール数は、インサイドセールス担当者がターゲットに対してかけた電話の件数を指す指標です。受注数を増やすためには、大前提としてコール数を増やす必要があります。

・コネクト数・コネクト率

コネクト数とは、インサイドセールス担当者がかけた電話の内、実際にターゲットにつながった件数のことです。また、コール数に対するコネクト数の割合をコネクト率と呼びます。

・アポ数・アポ率

インサイドセールスによって獲得できたアポ数も重要な指標です。また、コネクト数に対するアポ率を集計することで、アプローチの改善に取り組めます。

・案件化数・案件化率

獲得できたアポの内、案件化につながった数を表す案件化数や、割合を示す案件化率も集計しましょう。

・受注数・受注率

受注数は、インサイドセールスの最終目標として重要なKPIです。インサイドセールスの売上目標に応じて、必要な受注数を設定しましょう。受注率は、案件化数に対する受注数の割合を指します。

インサイドセールスについての詳しい内容は、下記の記事も参考にしてください。

BtoBのKPI設計のポイントをおさらい

• BtoBの売上目標を達成するためには適切なKPI設定が重要
• KPIは売上目標からの逆算で定められる
• 商材が複数ある場合は商材ごとにKPIを設定する
• BtoBの顧客獲得単価（CAC）はユニットエコノミクス3以上を目安に決める
• 広告やサービスサイト、セミナーなど施策ごとにKPIを定める

> これらBtoBマーケティングの進め方をまとめたチェックリストをダウンロードする

次の記事では、マーケティング施策のボトルネックを見つけ、リード獲得数や受注数を改善する「ファネル分析」について解説します。